O que é um spot publicitário, tipos e quanto deve durar

Um spot publicitário é uma peça breve, de duração fixa, feita para ocupar um espaço pago: um comercial na TV, um pre-roll no YouTube, um painel digital, um intervalo de rádio. Essa condição — o espaço ser comprado por segundos — é o que define todo o resto.

Qual a diferença em relação a um vídeo corporativo

O vídeo corporativo vive no seu site ou numa reunião comercial: o espectador já decidiu prestar atenção e a peça pode durar dois minutos. O spot, por outro lado, interrompe alguém que estava fazendo outra coisa. É por isso que um spot carrega uma única ideia, enquanto um vídeo corporativo pode desenvolver várias. Colocar três mensagens em trinta segundos é a forma mais comum de não comunicar nenhuma.

As durações padrão e por que existem

Não são arbitrárias: correspondem a como os espaços publicitários são vendidos. As mais usadas são 5, 10, 15, 20, 30, 45 e 60 segundos. Na prática:

• 5 e 6 segundos. Formato bumper, não pode ser pulado. Só dá para uma imagem e uma marca.
• 15 segundos. O padrão de redes e pre-roll. Uma ideia, um benefício, um fechamento.
• 30 segundos. O clássico da televisão. Permite uma pequena história com apresentação e resolução.
• 45 e 60 segundos. Para campanhas de lançamento ou institucionais, onde há verba para comprar mais tempo de mídia.

O habitual é produzir a versão longa e derivar dela os cortes de 15 e de 6, mas isso se planeja no roteiro: um spot de 30 mal estruturado não pode ser reduzido a 15 sem perder sentido.

Tipos de spot que funcionam

• Problema-solução. O mais usado e o mais confiável: mostra-se um incômodo concreto e o produto o resolve.
• Demonstrativo. O produto em uso, mostrando o que faz. Indispensável quando o benefício é visível.
• Depoimento. Clientes ou funcionários reais falando. É o que gera mais confiança e o mais barato de produzir.
• Emocional. Conta uma história e a marca aparece no final. Exige boa execução; mal feito, ninguém lembra quem anunciava.
• Humor. Muito eficaz para lembrança de marca, muito arriscado para a imagem.
• Animado. Resolve o que não pode ser filmado e permite trocar de idioma sem regravar.
• Institucional ou de campanha. Não vende um produto: posiciona uma ideia ou um comportamento. É o terreno do Estado e das ONGs.

Como se estrutura um de 30 segundos

Uma divisão que funciona: os primeiros 3 segundos para deter o scroll ou a atenção, cerca de 20 segundos para desenvolver a única ideia, e os 7 finais para a marca e a ação que você espera. E um detalhe negligenciado: o fechamento deve funcionar também sem som, porque nas redes boa parte do público nunca o ativa.

O que mais encarece um spot

Não é a duração, é o que aparece na tela: atores profissionais, locações, direção de arte, música original e animação. A isso se soma algo que muitas empresas descobrem tarde: os contratos de talento e de música têm prazo e território. Um spot pode ficar legalmente inutilizável no ano seguinte se os direitos não forem renovados, mesmo que o arquivo continue no servidor. Pergunte sempre por quanto tempo e em que meios você pode exibir o que está pagando.